미국 식물성 식품 매대의 경쟁 축이 옮겨갔어요. 지난 21일 정리된 자료를 보면 비건이라는 정체성 대신 고단백과 기능성을 앞세우는 쪽으로 시장이 재편되고 있어요. 밀레니얼과 Z세대가 이 변화를 끌고 있어요.
가장 크게 움직인 건 다논이에요. 실크 프로틴 요거트가 지난달 말 매대에 올랐고, 셰이크는 이달부터 들어갔어요. 셰이크는 초콜릿과 바닐라 두 가지로 시작했어요.
숫자를 보면 무엇을 파는 제품인지 분명해져요. 셰이크 한 병에 식물성 단백질 30g, 식이섬유 5g이 들었고 당은 2g, 열량은 180kcal이에요. 요거트는 단백질 12g 이상에 식이섬유 4g을 맞췄어요.
소비자 쪽 근거도 쌓여 있어요. 2025년 조사에서 미국인 71%가 단백질을 챙기려 한다고 답했고, 2022년의 59%에서 올라왔어요. 고단백 식단은 3년 연속 가장 많이 따르는 식습관으로 꼽혔어요.
매대에서 확인하는 지점도 좁아졌어요. 영양표시를 볼 때 단백질을 먼저 보는 소비자가 42%예요. 성분 목록을 훑는 대신 숫자 한 줄을 보고 결정한다는 뜻이에요.
형태도 넓어지고 있어요. 지난 29일 정리된 신제품 목록에는 물처럼 마시는 클리어 웨이 단백질 음료와 장 건강 균주를 함께 넣은 식물성 단백질 음료가 나란히 올라왔어요. 각각 15g과 20g을 앞세웠어요.
다만 함정도 같이 있어요. 같은 조사에서 미국인 79%가 하루에 얼마나 먹어야 하는지 모르거나 확신하지 못한다고 나왔어요. 그램 수만 크게 적어두면 비교는 되지만 설득은 안 되는 구간이에요.
한국 건강기능식품과 단백질 제품에는 유리한 판이에요. 다만 앞면에 그램 수를 못 박고, 당과 식이섬유를 같은 자리에 나란히 적고, 인공 색소와 감미료를 뺐다는 사실까지 함께 보여주는 구성이 지금 미국 매대의 문법이에요. 원료 이름과 인증 마크만 앞세운 포장은 이 문법에서 한 칸 밀려요.
